永辉超市，触底反弹

永辉股价回暖究竟是昙花一现，还是能像瑞幸一样打一场漂亮的翻身仗？

作者 | 晴空 编辑 | 鹤翔

零售商业财经 | Retail-Finance

当沃尔玛在中国节节败退、疯狂闭店之时，“中国版沃尔玛”永辉超市在3月8日首发“月报”后，获得了近三年内首次涨停。

3月11日，永辉超市盘中快速上涨，5分钟内涨幅超过2%；截至收盘，永辉超市报3.86元/股，成交额达7.55亿元。随着永辉超市股价回暖，不少业内人士猜测，曾让腾讯、京东大赚的永辉超市是否将触底反弹，迎来股价拐点？

01 生鲜电商化，永辉“失灵”

提起永辉超市昔日辉煌，离不开“农改超”的时代机遇，风生水起的永辉大卖场通过近十年的发展在2010年迎来了上市高光。

将生鲜农产品引进现代超市，以高频、刚需生鲜带动高毛利低频产品，是永辉超市借助“农改超”一跃成为“生鲜之王”的关键打法。

生鲜作为聚客利器，永辉成功将原本去菜市场买菜的消费者吸引到超市，完成了“菜市场→超市”消费习惯转变的市场培育。

但不可忽视，“昨天到店的蔬菜，今天就蔫了”的现象屡见不鲜，由于生鲜采购的复杂性以及运输、销售过程中自然损耗较多，生鲜损耗问题始终是困扰门店经营提升的大问题。

为了打造生鲜品类金字招牌、加固企业护城河，永辉开始发力供应链，并形成了“基地—物流中心—门店”的扁平化供应链体系：

上游，对接供应商，靠品类优势、门店规模优势获得较大的议价权，同时依靠源头直采+区域直采模式，降低采购成本；

中游，自建物流配送中心，通过产地直发、集成配送等举措压缩流通环节的费用超市门店引流成功案例，保证货品新鲜程度，减少长尾商品损耗；

下游，孵化自有品牌，对生鲜产品进行初级加工，同步配送至B端门店。

2011年至2016年，永辉尝试“红改绿”精品店，并通过合伙人机制、赛马机制对公司管理展开了大刀阔斧的改革。2016年之后，永辉开启了“追风”模式，不断尝试新业务的永辉，屡战屡败，屡败屡战，甚至直接拉垮了公司整体业绩。

如果说新零售模式的出现彻底颠覆了永辉传统零售思维，那么被疫情催熟的社区团购及“生鲜电商化”趋势彻底让永辉陷入困局。

新冠疫情“催熟”社区电商，同时加速培育、强化了线上渠道消费模式。

作为线下零售渠道，永辉仍是消费者主要的生鲜零售渠道，但“宅家”生活让消费者养成了线上消费的习惯，也加速了生鲜电商的发展，疫情变缓后用户线上生鲜消费依然强劲。

《2021年中国生鲜电商行业研究报告》显示，2020年中国生鲜线上零售占比达14.6%，随着消费者网购生鲜习惯的逐渐养成以及生鲜零售市场对线上生鲜零售愈发重视，生鲜线上渗透率逐年提升。

民以食为天，一边是门可罗雀的永辉超市，一边是得靠抢才能买到的生鲜电商。时代机遇给了永辉机遇，也给了它难题。伴随着疫情常态化与消费群体的变迁，生鲜营收占比达50%的永辉难抵“超市→生鲜电商”消费趋势，更难抵互联网平台不惜血本之势，总体营业收入和毛利率不断下降成为必然。

02 “抄操”转型，永辉“裸”奔

追风者不是造风者。

在新零售、便利店、社区生鲜领域，永辉依葫芦画瓢了超级物种、永辉生活和永辉mini。可惜，永辉在转型变革上始终停留在“抄袭”、“操作”两个阶段，既无先发优势，又无后来者居上的超越能力。

求变的永辉究竟哪里做错了？

零售商业财经认为，永辉不仅败于战略失误，还忽略了传统零售转型新零售的关键因素——坪效。

一个看好线上零售，一个却青睐线下经营。永辉超市创始人张轩松坚持认为永辉要发展 “到家业务”，其兄张轩宁则偏向“餐饮+超市+APP”的模式，背道而驰的顶层设计导致了永辉内部发展战略割裂，也直接造成了永辉两大APP（永辉买菜、永辉生活）相互内耗的局面。

永辉并没有想明白线上经营之道便匆匆入局，机械地将线下订单挪到了线上，而线下门店又并未给线上订单预留空间，履约能力极差的超级物种失败是必然的。

第二点，坪效。

盒马坪效收益是传统生鲜超市的2~3倍，除了利用APP支付将消费者从线下往线上引流外，对餐饮区面积的合理规划、对商品结构SKU数量的把控都是盒马打破坪效收益天花板的秘诀。

永辉用传统的商超思维做新零售，学到了盒马鲜生的皮毛超市门店引流成功案例，却不懂新零售的内核。亏不起的永辉，关停超级物种成为了最好的止损方式。

不理想的业绩，也让资本市场信心跌到谷底。但尝试新业务屡屡失败的永辉，又瞄准了下一个新业务——仓储店。

2021年5月1日，永辉超市首家仓储店在福州开业；截至2021年第三季度末，永辉超市仓储店数量总计为55家。据上海证券研报显示，截至2021年末永辉仓储店客单价为167元/人，单客价远低于同期的Costco、山姆和盒马X会员店。

永辉“新仓储”玩出了“仅有仓储、没有会员”模式，只能说这一独特模式符合永辉转型压力，是提高客单价和坪效的途径之一。

值得注意的是，2021年既是永辉超市“新仓储”模式实施的第一年，也是其上市以来营收首次出现下降的年份。仓储会员店不仅没能给永辉超市带来新的业绩增长点，也未能在市场上形成规模。

永辉“变法”失败，最新业绩预告显示，2021年其营业收入同比下滑3.8%，归属母公司股东净利润亏损39.3亿元，与上年同期相比减少57.2亿元。

永辉盲目且快速的转型步伐也让部分小型供应商吃不消，尤其在2021年7月后永辉超市为了提升供应链透明度，开始推行“裸价模式”，此举受到了大型品牌供应商的强力支持，却无形中提高了小型供应商的入局门槛。

“裸价模式就是轻微亏损，或者是保底价格供应，要求供应商长期稳定价格，不能受市场价格波动。”据《商业观察家》此前报道，永辉在供应链能力、数字化能力方面依然面临很大的竞争压力，迫切需要转型自救。

03 自由落体，永辉“回暖”

社区团购赛道的洗牌调整，在2021年底已见分晓。如今橙心优选转型“橙掌握”，新三团“拼美淘”三分天下，老玩家兴盛优选游走在“上市”边缘。

监管发力、价格战结束成为了社区团购向社区电商“进阶”的重要分水岭，社区电商的重心也从引流逐步转向仓配、供应链建设等核心构建。

“巨头们很难继续烧下去了，补贴一少、玩家一少，市场就降温了。生鲜这个东西消费者还是习惯实体挑选，线上消费仍无法完全驯化中老年人，这批人也是永辉的忠实用户。”一位行业人士表示。

互联网平台高投入高起量的打法让他们面临更大的财务压力，社区团购寒冬过后，伴随着2022年新春的到来，永辉超市客流、综合毛利率表现均有所提振，而相对健康的现金流，也让它在资本市场扳回一局。

资本市场买账，不代表消费者苟同。

据《界面新闻》不完全统计，2021年，因食品安全问题，信用中国对重庆永辉开的罚单不少于50次。今年2月，上海永辉超市因销售危害食用农产品被罚5万元，且已多次遭行政处罚。3月，永辉超市又因花蛤氯霉素抽检不合格被罚。

被罚、再被罚、又被罚，“罚”成为了永辉近年来的发展关键词，它也成为了“黑榜”常客。

“一个做生鲜的超市，生鲜成质量重灾区，那么其生鲜之路还怎么走下去？”永辉超市频繁在食品安全问题上“翻车”，面对消费者质疑，新华社也发表文章指出：

“刻意避开消费者真正关心的食品安全问题不谈，有意模糊概念，用一堆数字来回应关切，用轻飘飘的态度对待食品安全这样的大事，永辉超市如此敷衍、辩解让人不满，也令人心惊。永辉超市想要‘永辉’，请首先保护好消费者的身心健康，面对不合格的产品，不论比例有多少，都要自检漏洞。”

对于上海松江万达永辉超市购物体验，严女士有一肚子的苦水，她表示，自己很害怕捞鱼，让工作人员帮忙捞时都碰了一鼻子灰，“海鲜区从来不给帮忙捞鱼，每次都要求爹爹告奶奶说好话，还要忍受员工的无休止的抱怨。”更无语的是，工作人员直接向严女士放话：“要去投诉就赶紧去，倒闭了更好。”

永辉超市与万达广场的“强绑定”关系，让永辉占据了城市中心的核心位置，却无法给消费者提供与地段想匹配的品质商品与人性化服务，典型的“劣币驱逐良币”也是让消费者多有诟病之处。

永辉股价回暖究竟是昙花一现，还是能像瑞幸一样打一场漂亮的翻身仗？很多人心中都有了答案。

参考资料：

1.《2021年中国生鲜电商行业研究报告 》

2.商业观察家《永辉超市推行“裸价模式”》

3.消费钛度《业绩回暖，永辉超市难解卖场衰亡难题》

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