腾讯广告本地生活：美业流量新蓝海是什么？

行业动态

美业店获取流量的方式大体上分两类：内拓和外拓。内拓，主要指老客户介绍新客户；外拓，包括投放线下或线上广告、与拥有客户资源的渠道合作等。

在外拓方面，随着中国消费者越来越习惯在线上了解商品和购买商品，美业店投放也越来越集中在线上。早期，聚焦线上给美业店带来了很大流量；现在，聚焦线上却给不少美业店带来了烦恼：线上流量获取成本越来越高，越来越难，接下来该怎么办？

近期，腾讯广告在成都举办“拥抱生态，共赢本地新蓝海”营销创享汇。会上，腾讯广告提出最关键的理念：去中心化自主经营，打造线上版“自家生意”。即美业店借助腾讯全链路数字化能力，可打造自己想打造的线上店，而不是只能打造互联网平台“有格式要求”的线上店，即“平台生意”。

而这一个理念，恰好映射出美业流量的“新蓝海”。坐标成都，美观君来到活动现场，带回最新行业信息。

文 / 《美业观察》龚伟发自成都

美业店线上拓客的平台模式

互联网平台模式

▷流量，也叫人流量，是单位时间内到店的客户数量。对美业店而言，获取流量 = 获取客户，获取线上流量 = 获取线上客户。

▷线上拓客的场地，是各式各样的互联网设施，其中一种重要设施是行业客户比较集中的互联网平台。伴随着平台、门店（也叫商户）、消费者（也叫客户）三方围绕商品信息和商品交易而产生的一系列协同，出现了越发成熟的美业平台模式。

▷ 美业平台模式大致特征有：（1）平台要设置运行规则，这些规则既有平台主观设计的，也有发展过程中自发产生的；总之，平台要有规则。（2）门店要遵守规则美业共享经济代理，才能在平台上获得经营资格，才能在平台上获得一定流量。（3）消费者也要遵守规则，但一般来说相关规则不太严格，且多数对消费者更有利。

▷作为门店从业者，需要重点理解针对门店的规则。随着平台壮大，规则就会变得越来越严格。其原因包括：（1）门店数量越多，暴露出来的管理问题就越多，需要打补丁的规则就越多；（2）平台越壮大，越有底气按照自己设定方向做调整，更敢于提出新规则要求门店遵守；（3）平台的监管方，也在持续提出更完善的监管办法美业共享经济代理，平台需要配合监管做调整。

互联网平台的中心化

▷以上各因素叠加后，门店会发现：在各大平台上开美业线上店容易同质化。因为平台在门店装修、SKU展示、推广形式、流量分配、评价体系、私信沟通、售后要求等方面，都设置了规则。这些规则有利于平台实现“标准化”，但不利于门店实现“差异化”。门店不能优先考虑自己想成为什么样子，只能优先考虑在平台规则下自己能成为什么样子。

▷当然，无规则不成方圆，我们不是说不该有规则，而是门店更需要思考：如果规则让所有美业店都是圆形（或者圆形店在该平台上最有优势），那方形店该如何存在？要知道，线 下美业店只要达到监管部门要求，圆形、方形、三角形，都可以实现，都拥有相同机会。

▷说到这里，就不难理解腾讯广告在本地生活行业提出的美业流量“新蓝海”的重要意义。

美业流量“新蓝海”

美业流量“新蓝海”是什么？

▷在线上，美业店能不能像线下一样，不是加入一个平台，而是加入一个生活区域或本地流量池，按照自己门店定位，去平台中心化地做“自家生意”？

▷腾讯广告本地生活，就要解决这个问题。如果这个问题能解决，那么美业店就可以获取“平台之外的线上流量”，这正是美业流量新蓝海。

▷ 首先，这个蓝海是真实存在，还是纯属脑补？

▷腾讯广告本地生活行业高级总监王思影表示：线上零售电商每天的支付笔数，和线下到店去接受生活服务的支付笔数，后者是前者的将近8倍。换句话说，我们可粗略理解成“平台之外的线上流量”是“平台流量”的8倍，这是真实存在且巨大的蓝海。

▷那“平台之外的线上流量”在哪里呢？腾讯的流量矩阵，是其中最重要的组成部分。

腾讯的全链路基础设施

▷如何去这片巨大的蓝海获取流量？需要非常完善的基础设施。而放眼整个中国互联网，腾讯是最可能提供这些基础设施的公司之一。

▷ 为此，腾讯通过搭建专职团队，协调内外部资源，几乎拿出所有产品来提供全链路基础设施。

▷这些产品与我们开美业店的关系是：腾讯广告—— 从蓝海里购买流量，包含朋友圈、公众号、视频号等，以及获得技术支持服务；微信支付——客户线上和线下支付；小程序——装修自己想要的线上店；微信搜一搜——通过优化或采买获取流量；腾讯位置服务——通过优化或采买获取流量；腾讯云——存储和调用数据；企业微信—— 企业对外沟通和内部沟通，以及对接店务系统、小程序、公众号等的数字化主干道；微信公众平台—— 门店线上内容与服务中心。

腾讯广告本地生活能为门店做什么？

▷ 基于行业特征，建立多维商户×人群标签体系 ：把蓝海里流量尽可能标记清楚。

▷基于时空因素进行个性化推荐，提升用户惊喜感与到店转化：纳入本地消费的空间和时间信息，提升转化率。

▷ 围绕用户需求层级和周期，提供适配组件 ：在客户信息获取、咨询、预约、核销、支付的全链路提供连续工具。

腾讯广告丽人行业

美业“平台生意”VS “自家生意”

▷按照“平台生意”，美业店操作方法是：第一步，在平台的丽人板块开线上店。第二步，通过采购流量，让平台里更多用户看到自己线上店，再通过落地页引导客户下单。第三步，接待到店核销客户，并做店内转化和运营。

▷“平台生意”好处是：第一，平台的丽人版块具备场景下的消费意向。第二，平台通常有代运营公司可以合作。

▷“平台生意”不好的是：第一，平台流量比起总流量来说占比有限，那些有消费意向但不在该平台的用户，美业店无法拓客。第二，平台要尽量保证交易在平台上发生，以便获取佣金，因此对美业店线下支付、私域运营等方式监管很严，一旦被发现此类情况，线上店甚至可能被平台处罚。

▷ 按照“自家生意”，美业店操作方法是：第一步，利用企业微信、微信公众号、小程序、视频号、QQ空间等，装修出自己风格的线上门店和线上消费连接点。第二步，利用腾讯广告提供的投放工具，拿到“平台之外的线上流量”。第三步，利用腾讯广告提供的多种转化工具，引导客户下单，接待到店核销客户，并做店内转化和运营。

▷ “自家生意”好处是：第一，线上店装修、用户沟通、订单等，可以完全按照自己设计的风格和路径展开。第二，可覆盖到“平台之外的线上流量”，且这些流量产生订单后没有佣金。第三，针对流量能做各种线下或私域操作，而不会被处罚，毕竟所谓线下或私域，也都离不开微信生态，对腾讯来说无损失。

▷ “自家生意”不好的是：第一，没有平台提供的统一装修框架和后台，对美业店能力要求更高。第二，提高流量采购和转化能力，需要一个长期的学习过程。

丽人行业拓客现状

▷ 腾讯广告丽人行业高级运营经理毕晓钰表示，如何帮助美业店理解线上“自家生意”体系？快速弄懂腾讯流量矩阵？建立投放和转化体系？提升投放和转化能力？就是其工作重点。

▷首先看数据。据介绍，2021年在腾讯本地生活所有品类里，丽人板块增速最快。 其中，妊娠纹、淡斑、脱毛、淡疤、纤体、按摩6个品类新推准入；20+品类稳定投放，新类目消耗增速平均50%+。由此可见，在腾讯流量矩阵里，美业客群或潜在客群的规模很大。

▷其次看工具。腾讯广告升级了丽人行业“3+1拓客能力矩阵”。3指的是： 数据基石 （以便有效触达需求用户人群）、 多元链路 （有效转化高潜客群）、 产品与创意 （匹配多元用户人群需求）；1指的是： 行业运营经验输出 （提升投放能力）。

▷ 以纹眉和祛痘这两个项目为例。

▷数据基石： 有纹眉和祛痘消费意向的用户，大概率会使用腾讯产品，比如微信支付、公众号、小程序等。腾讯广告基于人群洞察建立行业专属标签库，当美业店想要投放纹眉和祛痘广告时，广告会更容易找到具备相关兴趣的人群。

▷多元链路：当潜在客户看到美业店广告后，如何联系美业店？美业店如何联系客户？腾讯提供了多种对接方式，包括微信客服、公众号加粉、表单收集、企业微信等。而这些多元链路对应着的就是私域运营，新客引流、老客复购、客服管理都可以在其中操作。值得一提的是，私域运营是腾讯鼓励的，而不是打压的。据介绍， 使用企业微信对接用户后，广告投放效果显著提升，到店率和成交率均提升20%以上 。

▷产品与创意：主要提升广告点击率、留资率、下单率等转化数据。腾讯广告提供了创意排行榜、创意风向标、行业创意资讯等创意服务平台，意思就是告诉美业店目前哪些产品和创意的转化率高，可值得借鉴。同时，也提供产品及图片/视频/落地页制作工具。比如说， 美业店要投放纹眉和祛痘广告，可先查看转化率领先的其它纹眉和祛痘广告是什么样子，然后再利用后台工具制作自家的纹眉和祛痘广告 。

总结

▷美业店拓展客户，从美业平台拿流量是一个“老办法”。如今，腾讯广告系统的梳理了一条“新思路”，就是从平台之外拿流量，并且给出了非常详细的解决方案，可能是美业店的“新机会”。

▷门店可以考虑在这块流量“新蓝海”里深耕细作，进而实现去中心化的线上“自家生意”，更长线和稳定地持续经营。

▷据透露，腾讯广告丽人行业，接下来还会为全国连锁、区域连锁、单体门店分别提供更有针对性的解决方案。